Marketing Directo: El mercado publicitario mundial se recuperará en 2021 tras la fuerte caída en 2020, según revela el análisis de IPG Mediabrands realizado en junio de 2020.
El brote de coronavirus y las largas semanas de confinamiento han tenido un fuerte impacto en el sector publicitario. La inversión en esta área ha caído significativamente y las compañías se han enfrentado a múltiples desafíos que continúan con la llegada de la nueva normalidad. Desde IPG Mediabrands han realizado un informe que revela las previsiones, a junio de 2020, que rodean a este sector y las cifras que marcarán su ritmo en los próximos meses.
Este año los ingresos por publicidad disminuirán en 42.000 millones de dólares, pasando de 582.000 millones de dólares a 540.000 millones de dólares debido a la pandemia de coronavirus. En los mayores mercados del mundo, se prevé que el PIB se contraiga entre un 5% y un 12%. Los ingresos mundiales por concepto de publicidad caerán un 7%.
Tras la cancelación de muchas campañas y los grandes eventos deportivos pospuestos, la televisión se enfrentará a una reducción de los ingresos por publicidad de un 12% en 2020. Por su parte, los medios impresos se desplomarán un 32%, la radio un 15%, OOH caerá un 22% y el cine un 40%.
El medio digital (search, video, social media y display) continúa haciendo frente a la crisis y la inversión publicitaria crecerá un 1% (302.000 millones de dólares), debido a su consumo durante el confinamiento, el auge del e-commerce y el impulso a las herramientas de marketing de lower-funnel. Search encabeza la lista como el mayor formato de publicidad digital (142.000 millones de dólares), pero la inversión global se estancará (-1%). Los medios sociales y el vídeo crecerán un 8%, mientras que display se reducirá en un 11%.
Por regiones, la máxima caída se experimentará en EMEA y América Latina, donde los ingresos de publicidad disminuirán un 10%. América del Norte se mantendrá más estable (-4%), en parte debido a los 5.000 millones de dólares que se gastarán por las elecciones de 2020. Japón y España se enfrentarán a una caída del 16%, Francia del 13%, Italia del 15%, La India crecerá un 2% y China disminuirá un 6%.
La inversión en publicidad global crecerá el próximo año un 6,1%
Por otro lado, desde IPG Mediabrands se hacen eco de los cambios en el consumo de medios que han tenido lugar en los últimos meses. A pesar de que la televisión experimentó un crecimiento de entre un 10% y un 40% en el consumo, Magna prevé un retorno a la erosión a largo plazo en la segunda mitad. El consumo de vídeo, SVOD y OTT también se disparó durante esas semanas. No obstante, OOH sufre de movilidad de conducción y de tránsito entre un -60% y un -80% en América del Norte y Europa en el segundo trimestre, y solo la primera muestra una recuperación significativa en junio.
La economía mundial se recuperará en 2021 (PIB real +5,8% según el FMI), y la inversión en marketing y publicidad se verá impulsada por los eventos deportivos como los Juegos Olímpicos y la UEFA. Según Manuel García Meroño, Managing Director of Trading del grupo IPG Mediabrands, la inversión en publicidad global crecerá el próximo año un 6,1% hasta alcanzar los 573.000 millones de dólares. No obstante, el mercado mundial se situará 9.000 millones de dólares por debajo del nivel anterior a la crisis.
A largo plazo, la crisis del COVID-19 se traducirá en un crecimiento económico más moderado, al igual que el gasto en publicidad. Para los próximos tres años, IPG Mediabrands reduce su previsión de crecimiento global del mercado publicitario de 4,5% anual a un 3,5% anual. El mercado publicitario mundial alcanzará, según el grupo, los 647.000 millones para 2021.
Por último, desde IPG Mediabrands destacan que la inversión en digital es la que muestra una mayor resistencia debido al crecimiento del consumo y uso durante el confinamiento, la tendencia a dar prioridad a las estrategias focalizadas en la conversión, la escalabilidad y flexibilidad de uso de los medios digitales para los propietarios de pequeñas empresas y las marcas direct to consumer y el crecimiento del e-commerce.
Fuente: Mercado Negro
